П р о г р а м м а

 дисциплины

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

 (специальность 053100 социально-культурная деятельность)

Составитель

доцент кафедры СКД ОмГУ,

к.и.н. Н.И. Лебедева

Рецензенты:

Доктор педагогических наук, профессор Новаторов В.Е.

Кандидат педагогических наук, доцент Волощенко Г.Г.

Пояснительная записка

Public relations (PR), или связи с общественностью, становятся все бо­лее значимой сферой деятельности российских компаний, государственных структур и общественных организаций. Насчитывая почти 100-летнюю историю существования в США, PR уверенно завоевывает свое место в российской действительности. Создание Управления по связям с общест­венностью при Администрации Президента РФ, отделов и служб PR в раз­личных компаниях и организациях активно началось в середине 90-х годов и было предопределено ходом развития российского общества по форми­рованию политических и экономических институтов демократии.

Рост внимания политических, деловых и общественных кругов к PR-деятельности не случаен. Он определен рядом объективных факторов. Рас­тущий динамизм, изменчивость и неопределенность деловой среды обу­словили для организаций необходимость установления и ведения устойчи­вых информационных связей с партнерами, поставщиками, потребителями, собственными сотрудниками. Такие двусторонние информационные связи необходимы фирме для прогнозирования и мониторинга событий в услови­ях полной неопределенности внешней среды, для своевременной и адек­ватной реакции на них. Несомненно, PR являются средством стратегиче­ского управления поведением внешней среды и внутренней среды органи­зации, инструментом влияния на них с помощью информационного взаи­модействия.

PR-деятельность увеличивает свою значимость также в результате развития, интенсификации коммуникаций, в том числе и международных. Широкое распространение информации об организации - как позитивной, так и негативной, становится технически все более несложной, общедос­тупной. Растет число источников, участников и предметов информацион­ного обмена, особенно в результате широкого использования современных информационных технологий, в том числе и глобальной компьютерной сети Internet. Российская Федерация медленно движется к информацион­ному, или постиндустриальному обществу.

Управление своим информационным полем становится необходимо­стью для любой организации, функционирующей в обществе, достигшем информационной ступени развития.

В последние два-три десятилетия в экономически развитых странах усилилась роль социально-политико-психологических методов управления поведением среды организации. Современная ступень развития человече­ства требует от менеджмента использования более сложных и тонких методов управления. Чтобы управлять событиями, уже недостаточно управ­лять поведением людей. Сегодня необходимо управлять тем, что люди ду­мают и чувствуют, формировать общественное мнение и настроение. Такое управление предполагает установление и ведение целенаправленных ком­муникаций с различными группами общественности - органами власти, финансовыми структурами, акционерами, партнерами, средствами массо­вой информации, а также с собственными сотрудниками. Всем этим при­званы заниматься службы PR.

В экономически стабильных странах связи с общественностью уже давно сформировались как сфера знаний и область деятельности. Россий­ские PR только делают первые шаги в этом направлении. Но уже сегодня ясно, что менеджмент российского бизнеса немыслим без управленческой функции PR. Поэтому знания, умения и навыки PR для современного рос­сийского менеджера становятся важным фактором конкурентоспособности организации.

Данная дисциплина изучается студентами, обучающимися по специальности 053100 - социально-культурная деятельность и получающими одну из названных специализаций:

-                                 управление и экономика социально-культурной сферы;

-                                 педагогика социально-культурной сферы.

Цель дисциплины - выведение на технологический уровень теоретических знаний и представлений  о связях с общественностью в социально-культурной деятельности с учетом современных её парадигм и концепций развития.

-                                 проследить эволюцию и развитие форм и методов "PR", адекватных определенных её парадигмам;

-                                 изучить теоретические основы общей, частной и отраслевой методики "PR";

-                                 овладеть практическими и умственными навыками разработки и реализации "PR" проектов и программ;

-                                 рассмотреть технологические особенности отдельных областей "PR";

-                                 изучить приёмы и способы эффективного использования средств эмоционального воздействия в различных организационно-методических формах "PR";

-                                 освоить принципы и методы "PR" в различных социокультурных ситуациях, ориентированных на различные слои и группы населения.

Порядок изучения курса

"PR" изучается студентами дневной формы обучения на 3-ом курсе. В 6-м семестре студенты сдают зачет.

Формы занятий: лекционные (20 часов), семинарско-практические (10 часов), индивидуальные (8 часов).

Тематический план курса

Объем аудиторных часов - 140

Е - общее количество часов; Л- лекции; Д - деловые игры; П - практические занятия; К - кейс-стади и зачет.

СОДЕРЖАНИЕ КУРСА

РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ PUBLIC RELATIONS

Тема 1.1. Связи с общественностью: основные понятия и определения

Связи с общественностью как одна из функций менеджмента органи­зации. Предмет, методы и задачи связей с общественностью. Цели ведения PR-деятельности. Направления и сферы деятельности PR. Продукты и ус­луги деятельности PR.

Соотношение понятий «связи с общественностью», «пропаганда», «реклама», «журналистика», «научно-информационная деятельность».

Роль и место связей с общественностью в менеджменте, маркетинге, социологии, журналистике, психологии, политологии, этике, информатике и других науках.

Кейс-стади

Зачет по теме

Тема 1.2. Значение связей с общественностью для социально-экономического развития общества

Особенности реализации связей с общественностью в промышленно-финансовых сферах (промышленной, научно-технической, инвестицион­ной, финансово-банковской).

Использование  связей  с  общественностью  в  общественно-политической сфере. PR в политической сфере. Зарубежные политические технологии. Интерпретация зарубежного опыта в РФ. Благотворительная деятельность.

Участие PR в социально-экономическом преобразовании общества. Поддержка деловой сферы и предпринимательства. Реализация отдельных проектов и широкомасштабных программ.

Кейс-стади

Зачет по теме

Тема 1.3. Становление PR как области знаний и сферы деятельности

Элементы PR-деятельности до XX века. Предпосылки возникновения связей с общественностью. Связи с общественностью в период античности.

Опыт демократических PR в средневековой Руси. Принципы ведения пси­хологической войны Наполеона Бонапарта. Апелляция французских про­светителей к общественному мнению для достижения своих политических и экономических целей.

Деятельность бюро паблисити в американских университетах в начале XX века. Значение деятельности служб PR в годы первой и второй миро­вых войн. Становление рынка PR-услуг. Смена деятельности PR в зависи­мости от смены трех эпох в развитии предпринимательства в США и За­падной Европе: 1) эпоха массового производства (1900 - 1930 годы); 2) эпоха массового сбыта (1930-е - начало 1950-х годов); 3) постиндустриаль­ная эпоха (с середины 1950-х годов до наших дней).

США - родина public relations. «Новый курс» Ф.Д. Рузвельта.

Тенденции развития мировой PR-индустрии.

Деятельность Общества PR Америки (Public Relations of America).

Особенности работы Информационного Агентства, Департамента обороны США. Деятельность профессиональных американских ассоциаций PR (Public Relations Association, International Association of Business Com­municators и др.)

Особенности развития PR в Российской Федерации.

Правовые и эстетические нормы в связях с общественностью. Требо­вания к PR-специалистам.

Подготовка PR-специалистов в России и за рубежом.

Кейс-стади

Зачет по теме

Тема 1.4. Система служб и специализированных агентств PR в РФ

Деятельность Управления по связям с общественностью Администра­ции Президента РФ.

Особенности работы центров общественных связей федеральных ми­нистерств (ЦОС ФСБ, МВД министерства финансов, министерства оборо­ны и др.) и местных органов управления.

Деятельность центров общественных связей в коммерческих органи­зациях (РАО «Норильский никель», АО КамАЗ, Красноярском алюминие­вом заводе. Нефтяной компании «Юкос» и др.). Основные направления деятельности отделов по связям с общественностью коммерческих банков РФ. Роль Ассоциации российских банков (АРБ) в развитии отделов PR в коммерческих банках.

Политический маркетинг: определение, концептуальные основы. По­литический маркетинг в зарубежной и российской электоральной практике.

Деятельность специализированных служб PR (Центр прикладных по­литических исследований «Индем», Экспериментальный творческий центр под руководством С. Кургиняна, Центр политического консалтинга «Ник-коло-М», агентство «Имиджленд PR» и др.) Специализированные службы PR на рынке политических услуг. Деятельность Ассоциации центров поли­тического консультирования (АЦПК).

Характеристика деятельности Российской Ассоциация по связям с общественностью.

Международное сотрудничество в области PR: деятельность между­народных организаций. Международная Ассоциация PR (International Pub­lic Relation Association). Европейская Конфедерация паблик рилейшнз.

Кейс-стади

Зачет по теме

Тема 1.5. Общественность и общественное мнение

Определение терминов «общественность» и «общественное мнение». Открытая и закрытая общественность. Общественность как носитель мас­сового сознания и субъект общественного мнения.

Определение и содержание термина «целевая группа» («целевая ауди­тория»). Основные целевые группы организации. Психологическая модель целевой группы. Технологии моделирования.

Роль общественного мнения в поведенческом процессе. Общественное мнение: определение, характеристики, функции. Особенности обществен­ного мнения. Влияние отдельных факторов на отношение человека к опре­деленному событию и факту: личных, культурных, образовательных, се­мейных, социальных, этнических. Типы отношений: положительные, отри­цательные, нейтральные. Влияние на общественное мнение как изменение отношений в обществе.

Технологии исследований общественного мнения.

Службы, занимающиеся изучением общественного мнения в РФ (Все­российский центр изучения общественного мнения - ВЦИОМ, служба «Вокс попули» профессора Грушина и др.).

Кейс-стади

Зачет по теме

Тема 1.6. Связи с общественностью в менеджменте

Разработка стратегии эффективности организации. Требования к стра­тегии.

Формирование корпоративной культуры. Составляющие компоненты организационной культуры.

Роль  связей  с  общественностью  в  создании  социально-психологического климата в коллективе. Этика лидерства в организации.

Внутрифирменные коммуникации. Инструменты PR в формировании эффективных внутрифирменных коммуникаций.

Кейс-стади

Зачет по теме

Тема 1.7. Public relations в маркетинге

Концепция социально-этического маркетинга. Пять элементов марке­тингового комплекса: product, price, promotion, place, public relations. Отли­чительные особенности продвижения продаж и public relations.

Маркетинговые коммуникации: определение и сущность. Основные средства маркетинговых коммуникаций: реклама, личные продажи, про­движение продаж и PR.

Кейс-стади

Зачет по теме

Тема 1.8. Коммуникации: основные понятия

Коммуникации: определение, сущность. Модель коммуникации: S - М - R. Функции PR в современных коммуникациях.

Виды сообщений: публичная речь, пресс-релиз (ньюз-релиз), сообще­ния в периодических изданиях. Компоненты сообщения: собственно со­держание сообщения, средства передачи сообщений (канал), личность, де­лающая сообщение. Декодированное сообщение.

Виды коммуникаций: внутренние и внешние, горизонтальные и вер­тикальные, вербальные и невербальные.

Кейс-стади

Зачет по теме

Тема 1.9. Вербальные и невербальные коммуникации в PR

Вербальные коммуникации: определение, значение в современной предпринимательской деятельности.

Публичные выступления. Этапы подготовки публичного выступления:

постановка цели, оценка состава аудитории, составление конспекта .

Отличия текстов «для глаз» и «для уха»

Правила составления текстовых материалов. Простота предложений. Ритм текста. Фог-индекс (Fog-Index) - показатель читабельности текста. Длина параграфов. Убедительность текста. Естественность стиля. Возмож­ности, предоставляемые Microsoft Word, для составления текстовых мате­риалов.

Невербальные коммуникации: определение, значение в современном бизнесе.

Кейс-стади

Зачет по теме

Зачет по разделу

РАЗДЕЛ II. ПРИКЛАДНЫЕ АСПЕКТЫ PR

Тема 2.1. Отношения с государством и местной общественностью

Задачи специалистов по отношениям с государством в США. Лобби­рование интересов фирмы в государственных структурах. Правила работы лоббистов. Правовые основы лоббирования. Механизмы сбалансирования разногласий в США и РФ. Комитеты политического действия в США.

Особенности работы служб PR с местными органами государственно­го управления и местной общественностью.

Кейс-стади

Зачет по теме

Тема 2.2. Отношения с инвесторами

Основные группы финансового сообщества: инвестиционные анали­тики, институциональные и частные инвесторы, финансовые журналисты. Основные задачи деятельности специалистов по отношениям с инвестора­ми. Принципы успешного ведения коммуникаций с инвесторами.

Создание программы отношений с инвесторами. Основные элементы программы коммуникаций с финансовой общественностью: цели, страте­гия достижения коммуникаций, календарь финансовых коммуникаций.

Источники информации для инвесторов: финансовые аналитики и СМИ.

Инструменты финансовых коммуникаций корпорации: годовые отче­ты, годовое собрание акционеров, специализированные средства финансо­вых коммуникаций (брошюры, видеоотчеты и др.)

Кейс - стади

Зачет по теме

Тема 2.3. Отношения со средствами массовой информации

Массовые коммуникации как важный социальный и политический ин­ститут современного общества. Массовые коммуникации: определение, функции.

Определение термина «СМИ». Интернет как средство массовой ком­муникации.

Значение информационных агентств в экономической жизни РФ. Осо­бенности работы российских информационных агентств: ИТАР-ТАСС, РИА «Новости», «Интерфакс», «Прайм» - ТАСС, «Аренберг Пресс», АК&М, «Росбизнесконсалтинг».

Характеристика информации, предоставляемой московскими бюро иностранных информационных агентств: Associated Press, United Press In­ternational, Reuters Holdings, Dow Jons.

Российские периодические печатные издания как средства массовой информации.

Радио и телевидение как средства коммуникаций в современном мире:

характеристика основных российских и иностранных теле-, радио- и теле­радиокомпаний.

Принципы работы служб PR со СМИ. Мониторинг СМИ. Деятель­ность пресс-клипинг бюро (Burrelle's u Luce, Radio - TV Reports).

Контент-анализ на службе PR. Использование компьютерного анализа для выявления позитивных и негативных упоминаний об организации. Особенности контент-анализа на примере газеты «Деловой мир».

Организация работы с прессой. Основные функции сотрудника, ответ­ственного за связи с прессой (press-officer). Сферы ответственности пресс-службы организации. Система пресс-центров и пресс-служб в РФ.

Технология подготовки и рассылки материалов для прессы: бэкграун-деры (backgrounder), ньюз - или пресс-релиз (news-release), медиа-кит (me­dia-kit), кейс-история (the case history), авторские статьи, обзорные статьи, факт-листы (fact sheet), биографии, заявления и некоторые др. Создание и ведение баз данных как основа для системной работы с прессой. Возмож­ности использования внешних электронных баз данных.

Технология подготовки и проведения пресс-конференций. Видеокон­ференции.

Письма редактору как способ оповещения общественности о позиции организации.

Современные информационые технологии на службе PR, Возможно­сти использования Интернет в PR-деятельности. World Wide Web (WWW) на службе PR.

Электронная газета «Cognitive News» российской софтверной компа­нии Cognitive Technologies.

Использование технологии электронной почты для получения инфор­мации из газет «Financial Times», «The Gardian», журнала «The Economist» и др.

Практическая работа: Составление пресс-релиза с использованием Microsoft Word

Деловая игра: Создание Web-страницы для глобальной сети Internet.

Кейс-стади

Зачет по теме

Тема 2.4. Отношения с потребителями

Цели отношений с потребителями. Содержание работы по налажива­нию связей с потребителями: работа с претензиями и рекламациями, разра­ботка методик оценки услуг и продуктов, разработка программ реализации потребностей покупателей и увеличения продаж, разработка программ по оценке эффективности работы компании с потребителями и некоторые др.

Особенности обеспечения и поддержки запуска нового продукта по­требительского назначения средствами PR.

Распространение философии защиты интересов потребителей в США. «Билль о правах покупателей» компании Chrysler Motors.

Закон о защите прав потребителей РФ.

Кейс-стади

Зачет по теме

Тема 2.5. Отношения с сотрудниками фирмы

Рост значимости коммуникаций с сотрудниками фирмы на современ­ном этапе. Причины роста значимости внутриорганизационных коммуни­каций.

Формирование корпоративной культуры фирмы средствами PR. Принципы современных коммуникаций с сотрудниками. Средства внутриорганизационных коммуникаций: листки новостей, управленческие публикации, ежегодные отчеты для сотрудников, книги-летописи становления и функционирования организации, доски объявле­ний, внутреннее видео. Интернет как средство внутриорганизационных коммуникаций. Прямые коммуникации с руководителями организации. Слухи как средство коммуникации.

Кейс-стади

Зачет по теме

Тема 2.6. Имидж как фактор стратегического успеха фирмы

Паблисити: определение, соотношение понятий «паблисити» и «имидж».

Определение термина «имидж фирмы». Имидж как один из основных продуктов PR-деятельности.

Создание концепции и модели имиджа фирмы. Возможности исполь­зования компьютерных технологий для апробации выбранной модели имиджа фирмы.

Понятие организационной (корпоративной) идентичности (corporate identity). Составные части корпоративной идентичности: система названий, символов, знаков, логотипа, цветов, мифов, ритуалов. Взаимосвязь корпо­ративной идентичности с миссией организации, структурой бизнеса и при­тязаниями компании.

Имидж фирмы с позиции системного анализа. Внутренние и внешние переменные имиджа фирмы. Внутренние имиджесоставляющие: конку­рентная работа фирмы, имидж продуктов и услуг, имидж сотрудников и руководителей фирмы. Благотворительность, меценатство, спонсорство как важные составляющие имиджа организации в цивилизованном обществе.

Внешние переменные, влияющие на имидж фирмы: политическая, экономическая, правовая стабильность.

Имиджевые регуляторы поведения сотрудников в фирме.

Наиболее известные методики оценки эффективности имиджа органи­зации (контент-анализ, интервьюирование, «семантический дифференци­ал» Ч. Осгуда и др.). Методики составления имиджевого рейтинга исследо­вательской группы TOP CONTENT, исследовательского центра V-Ratio, журнала "Эксперт".

Психологические технологии как средство формирования имиджа ор­ганизации.

Управление процессом формирования имиджа организации.

Кейс-стади

Зачет по теме

Тема 2.7. Организация специальных мероприятий по формирова­нию положительного имиджа фирмы

Церемонии открытия (нового бизнеса, становления новой услуги ком­пании): цели, технология подготовки, составление программы и сценария. Презентации и приемы: цели, этапы. Возможный сценарий мероприятий.

Конференции: основные виды, этапы проведения. Подготовка органи­заторами конференции медиа-кит для журналистов.

Организация дней открытых дверей, «круглых столов». Сценарий проведения мероприятия.

PR-кампании: цели, этапы подготовки и проведения. Выбор опти­мального бюджета PR-кампании. Оценка эффективности.

Выставки. Цели экспозиционной деятельности фирмы. Цели посети­телей выставки. Принятие решения об экспозиционировании. Организация участия в выставке. Количественная оценка экспозиционирования: индика­торы качества публики, активность аудитории, индикаторы эффективности экспозиции. Причины неудачных экспозиций.

Деловая игра: Технологии подготовки и проведения эффективных пре­зентаций

Кейс-стади

Зачет по теме

Тема 2.8. PR: управление кризисом и возможностями

Понятие кризисного менеджмента. Цели кризисного менеджмента. События, являющиеся для организации кризисом. Кризис и его угроза как основа для организационных изменений и инноваций. Этапы процесса управления кризисом. Подготовка к кризису и его начало. Проблемы, ха­рактерные для разрешения кризиса. Роль коммуникации в кризисной си­туации. Рекомендации по успешному преодолению кризиса.

Кейс-стади

Зачет по теме

Тема 2.9. Управление PR-деятельностью

Организация деятельности PR в фирме. Реализация функции PR выс­шими управляющими: финансовым директором, директором по персоналу, директором по маркетингу. Самостоятельная PR-служба организации.

Планирование PR. Стратегический поход к планированию PR. Бюджет PR.

Кейс-стади

Зачет по теме

Тема 2.10. PR в мультикультурной среде

Факторы актуализации мультинациональных деловых коммуникаций:

глобализация бизнеса, рост взаимозависимости различных регионов мира, сокращение пространства и времени средствами современных информаци­онных технологий, разрушение коммунистического лагеря в Восточной Европе.

Уровни деловой культуры: национальный, региональный, глобальный.

Культурные различия: критерии, содержание и значение в PR, Ис­пользование структурной модели для описания и оценки культурных раз­личий.

Особенности Западной и Восточной деловых культур.

Кейс- спади

Зачет по теме

Зачет по курсу

Литература

Основная

1. Алёшина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетёров. -М. Ассоциация авторов и издателей «Тандем», изд-во «ГНОМ-ПРЕСС», 1997.-256 с.

2. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: Теория и практика. - Киев: ВИРА-Р, 1999.-376 с.

3. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М.: "Рефл-бук", Киев: "Ваклер", 1999. - 624 с.

Дополнительная

1. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз: приглашение в мир цивилизо­ванных рыночных и общественных отношений: Учеб. пособие для деловых людей. - М.: ИМА-Пресс, 1994. -157 с.

2. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? / Пер. с англ. - М.: Ново­сти, 1990.-240 с.

3. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. Ч. 1 - СПб.:

ТОО «Триз-шанс», 1995. - 228 с.

4. Ганжин В.Т. Паблик рилейшнз. Что это значит? Введение в средоведческую коммуникацию: Учеб. пособие. - М.: Изд-во МНЭПУ, 1998. -176с.

5. Гришунина В.А. Психологические технологии как средство фор­мирования имиджа организации: Автореф. дисс. на соиск. уч. ст. канд. пси­холог. наук. - М.,1995.

6. Джей Э. Эффективная презентация: Пер. с англ. - Минск: Амалфея,1996. - 208с.

7. Доти Дороти И. Паблисити и паблик рилейшнз: Пер. с англ.-М.:ФИЛИНЪ,1996. - 288с.

8. Коноплин Ю.С., Лобанов В.В. Маркетинговый анализ политиче­ского рынка и формирование имиджа политических товаров. - М.: МАИ, 1995.-195 с.

9. Невзлин Л.Б. «Паблик рилейшнз»- кому это нужно? - М.: Эконо­мика, 1992.-222 с.

10. Почепцов Г.Г. Имиджмейкер: Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. - М.: Рекл. агентство Губерникова,1996. - 287 с.

11. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии XX века. - М.: "Рефл-бук", Киев: "Ваклер", 1999.-352 с.

14. Тульчинский Г.А. Паблик рилейшнз: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. - СПб., 1994. - 80 с.

15. Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях. - СПб.: ТОО ТК «Петрополис», 1995.-148с.

16. Связи с общественностью: Программа курса /Сост. Титова Е.П. - М.: МГУКИ, 2000. - 21 с.

17. PR сегодня: новые подходы, исследования, программы.

18. Все о PR.