Глава 1.
МОДА КАК СОЦИАЛЬНАЯ НОРМА
Человек хочет жить. Человечество стремится выжить. Эти элементарные причины лежат в основе как поведения отдельной личности, так и всемирной истории. Ю.М. Лотман говорит, что развитие человечества совершается в обстановке постоянного отставания производства от потребностей. На протяжении многих веков ранней человеческой истории материальная нужда, граничащая с нищетой, была уделом большинства людей. Но и в новую и новейшую эпохи удовлетворение самых элементарных потребностей, без которых невозможна человеческая жизнь, для большинства человечества составляло задачу далеко не легкую. Казалось бы, что в этих условиях все силы человеческих коллективов должны быть брошены на непосредственное производство материальных благ и все остальное отложено до тех времен, когда насущные потребности будут удовлетворены. Практика истории - суровый критик. И, тем не менее, рассматривая историю человечества, мы не без удивления убеждаемся в том, что как далеко бы мы ни углублялись в прошлое, на всем доступном нам пространстве наряду с непосредственным производством человечество выделяет силы для искусства, теоретической мысли, познания и самосознания.
Ю.М. Лотман замечает, что человеческие коллективы на протяжении всей своей истории выделяли определенные силы - чаще всего лучшие, наиболее творческие - для определенного вида деятельности, трудно предположить, чтобы в ней не было органической необходимости, чтобы человечество систематически отказывало себе в жизненно нужном ради факультативного. И предполагает, что если для биологического существования отдельного человека достаточно удовлетворения определенных естественных потребностей, то жизнь коллектива, каков бы он ни был, невозможна без некоторой культуры. Для любого коллектива культура не факультативное добавление к минимуму жизненных условий, а непременное положение, без которого бытие его невозможно.
Таким образом, общество невозможно без культуры. Каждая культура включает в себя множество культурных феноменов. Мода является одним из них. Значит, мы можем предположить, что возникновение моды было необходимо для человечества. Мода транслирует внешние формы культуры. Она тесно связана с культурными условиями. Современное общество не будет существовать без такого социокультурного феномена, как мода.
Поскольку мы рассмотриваем моду как социальную норму, то вначале необходимо дать определение этого понятия. "Социальная норма - стандарт, регулирующий поведение в социальной обстановке" . Чтобы понять существование моды как социальной нормы, необходимо рассмотреть ее структуру, функции, а также особенности моды как социальной нормы. Чтобы обнаружить как эта норма существует в обществе, можно проследить ее связь со стратификацией.
1.1. Структура моды.
Капиталистическому обществу в истории большинства народов предшествовало общество, которое чаще всего называют традиционным. Одним из важнейших регуляторов потребления в нем является обычай. Ему на смену пришел капитализм, индустриальное общество, где место обычая в значительной мере занимает мода, выросшая из обычая. Обычай, конечно, не отмирает, но теряет роль главного регулятора потребительского поведения.
Мода - это одна из социальных норм, характерных, прежде всего для индустриального и постиндустриального обществ. В качестве социальной нормы мода предписывает членам данного общества определенную модель потребительского поведения. Мода как социальная норма носит внешний по отношению к индивиду характер.
Мода превращается в ценность, когда внешняя норма модного поведения принимается индивидом, становится его внутренней потребностью, желанием. В этом случае мода выступает в качестве внутреннего компаса потребительского поведения. В этом случае люди добровольно стремятся быть модными.
В структуре моды можно выделить два основных элемента:
1)модные стандарты
2)модные объекты
Модные стандарты - это разновидность культурных образцов, т.е. некие способы или правила поведения или действия, зафиксированные в культуре особыми средствами, отличными от самого этого поведения и его биопсихических элементов. " . Модные стандарты поведения могут быть как чисто поведенческими актами, следующими определенной модели (например, модные танцы), так и моделями поведения, предполагающими использование модных объектов (ношение модной одежды, обладание модной мебелью).
Модные объекты - это любые объекты, которые оказываются "в моде". В их числе: одежда, пища, алкогольные напитки, табачные изделия, произведения музыки, живописи, литературы, архитектурные модели, стиль жизни, виды спорта и т.д. Правда, одни предметы, типы поведения чаще оказываются в роли модных объектов, другие реже. Так, одежда, популярная музыка в наибольшей мере подвержены моде, в то время как жилище, еда - в значительно меньшей. При этом прослеживается некоторая связь между утилитарными свойствами вещи и ее способностью быть модной. Иначе говоря, если вещь удовлетворяет жизненно важные потребности человека, то она менее подвержена моде. Как сказал В. Зомбарт, "чем бесполезнее предмет, тем более подчинен он моде" . Наиболее явно это демонстрируется ювелирными изделиями, украшениями одежды, поп-музыкой и т.п. При этом этот критерий полезности может распространяться как на целую вещь, так и на ее отдельные части. Сама вещь может быть жизненно необходимой и выпадать из сферы капризов моды (например, мода в холодных странах не включает колебания от теплой к легкой одежде). Однако ее характеристики, сильно не влияющие на ее способности удовлетворять базовые потребности людей, могут быть распространенными модными объектами (например, фасоны одежды, обуви, формы автомобильного кузова или домашней мебели).
Как и любая иная социальная норма, мода опирается на санкции. Однако ее санкции носят относительно мягкий характер: быть модным хорошо, но на этом основании человек не станет национальным героем или вождем, быть немодным нежелательно, но игнорирование моды обычно не чревато социальной изоляцией, строгими мерами наказания. Лишь в некоторых молодежных и артистических кругах мода приобретает относительно жесткий характер.
Любая социальная норма имеет определенную структуру. Мода - не исключение. В первом параграфе мы обратились к анализу структуры моды, предложенной А.Б. Гофманом, и обнаружили, что мода включает в себя модные стандарты и модные объекты. "Модные стандарты - это разновидность культурных образцов, т.е. некие способы или правила поведения или действия, зафиксированные в культуре особыми средствами, отличными от самого этого поведения и его биопсихических элементов" . "Модные объекты - это любые объекты, которые оказываются "в моде" . Эти два основных элемента структуры моды выполняют культурные функции, необходимые для существования современного общества.
1.2. Особенности моды как социальной нормы.
Мода как социальная норма характеризуется целым рядом особенностей:
1. Она носит конкретно-исторический характер.Это значит, что она присуща лишь конкретным типам общества и во временном измерении не носит универсального характера. Ростки моды существовали с незапамятных времен. Однако обычно они были ограничены одной социальной группой, сословием одной страны. Мода дворян никак не влияла на стиль потребления крестьян и слабо - на горожан. Поэтому назвать эти смены стиля потребления модой в современном смысле слова нельзя. В этом смысле мода существенно отличается от таких норм, как право, религия, мораль или обычай, которые пронизывают все или почти все исторические эпохи.
Только в XIX в. мода превратилась в мощный регулятор общественной жизни. С этого времени можно говорить о появлении моды не как нормы отдельного сословия отдельной страны, а как универсальной нормы, ограниченной во времени, а не в социальном пространстве.
2. Одна из главных ценностей моды - ее современность. Она всегда современна, даже если возрождает что-то очень старое. Мода не может не быть современной, она является таковой по определению. Современность, сиюминутность - это ее главное достоинство. Старая мода - это уже антимода. Чем мода свежей, тем выше ее качество. В этом фундаментальное ее отличие от обычая, в котором древность выступает в качестве мерила обоснованности.
3. Мода возможна только в обществе, где отсутствуют внутренние жесткие перегородки и которое открыто внешнему миру. Ей по определению присуще и такое качество, как "диффузность, универсальность" (А.Б. Гофман), которая проявляется в двух основных измерениях: (1) мода не признает региональных и государственных границ, этнических перегородок; (2) мода игнорирует различия между классами и слоями общества. Однако универсальность моды ограничена лишь рамками "нашего времени".
4. Демонстративность моды - ее неотъемлемое качество. "В моде понятия "быть" и "казаться" по существу совпадают" (А.Б. Гофман). Модный объект приобретается для показа, демонстрации окружающим. Объект потребления становится модным лишь в отблеске завидующих, восхищенных глаз публики. Он не может в качестве сокровища храниться в сундуке или в тайнике. Правда, масштаб демонстрации может быть различен: он колеблется от демонстрации модного поведения посредством телевидения и периодики до показа в узком кругу друзей и родственников, собравшихся на вечеринку.
Мода как социальная норма имеет характерные особенности, отличающие ее от всех других социальных норм, которые представляют ее как неотъемлемую часть общества, культуры. Она носит конкретно-исторический характер. Одна из главных ценностей моды - ее современность.
Мода возможна только в обществе, где отсутствуют внутренние жесткие перегородки и которое открыто внешнему миру. Еще одна особенность - ее демонстративность.
1.3. Функции моды.
Мода как социокультурный феномен выполняет (либо должна выполнять) определенные важные культурные, социальные функции. Под социальной функцией в социологии чаще всего понимают влияние того или иного явления на социальную систему, его последствия для социальной системы в целом.
В конце 60-х годов итог различных трактовок социальных функций моды подвел известный американский социолог и социальный психолог Г. Блумер в "Международной энциклопедии социальных наук", и с тех пор в изучении этого вопроса не произошло радикальных изменений. Отмечая в целом, что вопрос о социальной роли моды еще не получил удовлетворительного ответа, Г. Блумер следующим образом резюмирует наиболее типичные трактовки ее социальных функций:
1. Функция создания и поддержания единообразия и разнообразия в культурных образцах. Единообразие проявляется в том, что благодаря моде один и тот же культурный образец усваивается и принимается в качестве своего множеством индивидов, различными социальными группами и глобальными обществами. Именно за порождаемое модой единообразие ее часто критикуют, обвиняя ее в повсеместной стандартизации и утверждении одинаковых вкусов. Но без определенной степени единообразия в культурных образцах, в образе жизни, в повседневном поведении социальная жизнь вообще была бы невозможна.
2. Инновационная функция. Поскольку действие моды распространяется на самые различные сферы социально-экономической и культурной жизни, постольку она увеличивает инновационный потенциал общества, готовность к внедрению и принятию нововведений в соответствующих сферах. Мода - источник, результат и показатель высокой степени инновационности. Она способствует адаптации общества, групп, индивидов к изменяющимся условиям их существования, как внутренним, так и внешним.
3. Коммуникативная функция. Все знаковые системы, функционирующие в обществе, служат средством коммуникации между людьми; мода - одна из таких систем. Коммуникация - одна из важнейших функций, без которой человеческое общество вообще невозможно. Модная коммуникация состоит в том, что от одних людей к другим передаются модные стандарты, т.е. определенные культурные образцы, наделяемые модными значениями. Вместе с этими стандартами происходит передача обозначаемых ими ценностей моды.
4. Функция социальной дифференциации и нивелирования. Мода охватывает общество в целом, а это означает, что ее нельзя считать уделом ни элиты, ни отдельных социальных классов и слоев, демографических групп и т.д. Все они, так или иначе, принимают в ней участие, хотя формы участия и степень его активности, разумеется, неодинаковы.
5. Функция социализации. Мода - одно из средств приобщения индивида к социальному и культурному опыту. Участие в моде связано с усвоением определенных социальных норм и ценностей.
6. Функция престижа. Мода - один из факторов повышения или понижения престижа тех или иных явлений, ценностей, культурных образцов и т.д.
7. Функция психофизиологической разрядке. В современных условиях эта функция моды особенно значима. Утомляемость нервной системы и психики человека в современном индустриальном и урбанизированном обществе чрезвычайно высока. Однообразие повседневной жизни усугубляется тем, что житель современного города, в значительной мере отчужденный от природы, по существу, не подвергается воздействию разнообразия, имеющегося в природной среде обитания. Мода - один из ответов на насущную потребность в психофизиологической разрядке. В этом отношении функциональная нагрузка моды весьма велика.
Б.Д. Парыгин и Г.Г. Шубин выделяют три важнейшие функции, выполняемые модой: коммуникативную, интеракционную и компенсаторную.
1. Коммуникативная функция проявляется в обмене информацией. Мода выступает как особый социальный знак, символ престижа.
2. Интеракционная функция - это средство согласования действий, способ взаимодействия. Мода ориентирует на признанных лидеров, объединяет в соответствии с определённым способом поведения, стимулирует интерес к новому.
3. Компенсаторная функция позволяет восполнять неудовлетворённые или недостаточно удовлетворённые потребности, выступая в качестве регулятора социальных потребностей.
В этом параграфе мы рассмотрели функции моды, представленные Г. Блумером, и обнаружили, что социальные функции моды существенно преобладают над дисфункциями, а это значит, что мода соответствует глубоким потребностям социального организма в целом и отдельных его подсистем, включая экономику и культуру. Одни функции действуют на уровне целого общества, такие, как функция создания и поддержания единообразия и разнообразия в культурных образцах, инновационная функция, коммуникативная функция, функция социальной дифференциации и нивелирования. Другие же - на уровне индивидуальных социальных потребностей человека: функция социализации, функция престижа, а также функция психофизиологической разрядки.
1.4. Мода и стратификация
Под стратификацией традиционно понимается устойчивая дифференциация общества на группы с неодинаковым доступом к социальным благам. Факторами стратификации являются богатство, власть, престиж, а индикаторами, т. е. показателями - уровень дохода, престиж профессии, уровень полномочий в организации и т. п. В социологии утвердилась практика интерпретации моды как специфического индикатора стратификации. Но превращение моды в индустрию делает модность составляющей престижа, т. е. независимой переменной. Роль престижа как фактора стратификации в современную эпоху возрастает: если когда-то престиж мог быть прямым следствием богатства и власти, то теперь зачастую богатство и власть становятся следствием престижа
Индустрия моды, "производя" модность модели, придает ей социальный статус, т. е. положение, связанное с определенными общественно признаваемыми притязаниями на социальные блага. Модность предшествует престижу, престиж - богатству и авторитету. Если даже абстрактная модель (а не реальная стоимость, престиж фирменного знака, групповая приверженность) обладает "виртуальным" социальным статусом, то привлекательность собственно модели, независимо от того, приобретают ли и носят ли ее реальные люди, будет легко "конвертироваться" в престижность "реального" социального статуса.
Проследив в этом параграфе связь моды и стратификации, подчеркнули, что участие в моде обозначает, демонстрирует и усиливает социальное неравенство. Социально групповые различия обозначаются посредством приверженности определенным модным стандартам, это обозначение фиксирует одновременно принадлежность к одним группам и отличие от других.
